Série : Souplesse et objectifs clairs – Une stratégie fondée sur des scénarios

Lorsque j'ai rejoint Merus, l'entreprise réussissait déjà sur son marché depuis 20 ans. Il n'est donc pas facile de concilier toute cette expérience et ces bonnes pratiques avec une vision d'avenir. Heureusement, mes collègues se sont montrés ouverts dès le départ à mes idées et aux sujets que je rapportais de mes études. Cela ne va pas toujours de soi : lors de l'élaboration d'une stratégie, le plus grand défi est souvent le rejet de la part des salariés. Comme je n'avais pas à surmonter cet obstacle, j'ai pu entrer directement dans le vif du sujet. L'objectif était de développer une stratégie de communication pour Merus sur les 10 prochaines années environ.

J'ai commencé par une analyse SWOT classique à laquelle tous les salariés ont participé. C'est aussi un avantage des petites entreprises : interroger l'ensemble du personnel ne pose aucune difficulté. Nous avons donc commencé individuellement, puis réfléchi ensemble à nos forces, aux faiblesses à compenser, ainsi qu'aux opportunités et aux risques que nous entrevoyions. Différents scénarios sont apparus dès le début. Les discussions prenaient toujours cette forme : « Si rien ne change, nous pouvons investir dans le projet X et abandonner l'approche Y. » ; « Si les ventes augmentent dans le domaine Z, il serait intéressant d'investir davantage dans Q. » Et ainsi de suite.

Nous étions donc, au fond, revenus à notre point de départ : une stratégie consistant à ne pas en avoir. La solution à ce dilemme a été la « stratégie fondée sur des scénarios », dans notre cas une « stratégie de communication fondée sur des scénarios ».

Les scénarios sont déterminés par des influences extérieures ou des changements dans l'environnement de Merus. Certaines tendances sont interdépendantes. Si, par exemple, une loi interdisait les additifs chimiques dans le traitement de l'eau, nous en bénéficierions directement, mais nos distributeurs aussi. Le fonctionnement des algorithmes de recherche influe également sur la visibilité de notre site et sur notre manière d'atteindre les clients.

À partir de ces tendances, nous avons pu déterminer deux paramètres dont l'évolution nous est favorable ou défavorable. Il en résulte quatre situations et quatre scénarios : le pire cas, le meilleur cas et deux scénarios mixtes, dans lesquels un paramètre évolue négativement et l'autre positivement. Nous avions désormais des représentations concrètes de ce que pourrait être l'avenir de Merus. Pour chaque scénario, nous avons pu définir des indicateurs (à partir de quand considère-t-on que ce scénario s'est réalisé ?) et des mesures (que faisons-nous le moment venu ?).

Dans le scénario actuel, par exemple, nous avons décidé de ne pas consacrer de budget marketing aux salons. Nous misons plutôt sur le marketing en ligne, des contenus de qualité sur notre site, des publicités en ligne ciblées et la collaboration avec des testeurs de produits. C'est actuellement la meilleure voie pour nous. Si les circonstances extérieures changent, nous pouvons réagir rapidement et essayer d'autres approches. La pratique et la théorie vont ainsi toujours de pair, et nous conservons notre souplesse.