Serie: flexibilidad y orientación a objetivos – estrategia basada en escenarios

Cuando me incorporé a Merus, la empresa ya llevaba 20 años teniendo éxito en el mercado. Por eso no resulta fácil conciliar toda la experiencia y las buenas prácticas con una visión de futuro. Por suerte, mis compañeros se mostraron abiertos desde el principio a mis ideas y a los temas que aportaba de mis estudios. No siempre es así: a menudo, el mayor desafío al desarrollar una estrategia es el rechazo de los empleados. Como no tuve que enfrentarme a eso, pude entrar directamente en materia. El objetivo era desarrollar una estrategia de comunicación para Merus para los próximos 10 años, aproximadamente.

Empecé con un análisis DAFO clásico en el que participaron todos los empleados. Otra ventaja de las pequeñas empresas es que puede realizarse sin problemas una «encuesta completa», es decir, consultar a toda la plantilla. Así que empezamos individualmente y después reflexionamos juntos sobre nuestras fortalezas, las debilidades que debíamos compensar y las oportunidades y riesgos que veíamos en el futuro. Desde el principio surgieron distintos escenarios. Las conversaciones seguían siempre esta línea: «Si todo sigue como está, podemos invertir en el proyecto X y abandonar el enfoque y»; «Si aumentan las ventas en el área z, convendría invertir más en q». Y así sucesivamente.

Básicamente habíamos vuelto al punto de partida y a la estrategia de no tener estrategia. La solución a este dilema fue la «estrategia basada en escenarios», en nuestro caso la «estrategia de comunicación basada en escenarios».

Los escenarios vienen determinados por influencias externas o cambios en el entorno de Merus. Hay tendencias que dependen unas de otras. Por ejemplo, si se aprobara una ley que prohibiera los aditivos químicos para el tratamiento del agua, no solo nos beneficiaríamos nosotros directamente, sino también nuestros distribuidores. La forma en que funcionan los algoritmos de búsqueda también influye en cómo se encuentra nuestro sitio web y en cómo podemos dirigirnos a los clientes.

A partir de las tendencias pudimos determinar dos parámetros que, según cómo cambien, resultan positivos o negativos para nosotros. De ellos surgen cuatro campos y cuatro escenarios: el peor caso, el mejor caso y dos escenarios mixtos en los que un parámetro cambia de forma negativa y el otro de forma positiva. Así obtuvimos ideas concretas de cómo podría ser el futuro de Merus. Para cada escenario pudimos definir indicadores (¿en qué momento se considera que se ha producido ese escenario?) y medidas (¿qué hacemos cuando llegue ese momento?).

Por ejemplo, en el escenario actual hemos decidido no destinar presupuesto de marketing a ferias. En su lugar, apostamos por el marketing en línea, contenidos de calidad en nuestro sitio web, publicidad digital dirigida y colaboración con personas que prueban productos. Actualmente es el mejor camino para nosotros. Si cambian las circunstancias externas, podemos reaccionar rápidamente y probar otras vías. De este modo, la práctica y la teoría siempre van de la mano y mantenemos la flexibilidad.